クラウドラボ

モバイル広告費は「変わらない」もしくは「増やす」ようです。

D2Cが発表した「２００９年企業のモバイル広告利用動向調査」より
http://www.d2c.co.jp/library/d2cnews_09.06.25.pdf

興味深かった部分を抜粋

気になるのは「費用対効果が明確」ってところ。
もちろん効果を最大化させてあげることはメディアの役目でもあるけれど、効果が悪かったことを単純にメディアの責任にしてもいけない。
アプローチが悪かったなら改善すればいいし、メディア＆クライアントが歩み寄ることが大切。
一度出稿して「効果が悪い。もう出稿しない。」と言うクライアントがよく見受けられるが、ちょっと冷静に考えてほしい。

当然、専門サイトはこれからもっと重要視されるだろう。

@cosmeやカカクコムでの広告展開はいい例だけど、以前よりもクライアントは商品レビューなどのクチコミや、競合と並列化or順位づけされることを拒まなくなってきた。
そのあたりのハードルが下がってきた理由として、やはりセグメントされたユーザーが集まるメディアはターゲットを絞りやすく、アクション率も高いことが挙げられる。
しかも、良質なクチコミが投稿されれば、さらなる広告効果も期待できるからだ。

アドネットワークは関心度の高いユーザーが集まるであろうメディアへ露出はできるものの、まだまだクリエイティブに問題がある。
つまり、メディアに合わせてコンテンツ化することができていないため、いまだにバナー以上の見せ方ができていない。（Glamはがんばってるけど日本向きじゃないんだよなぁ。）
しかも、どこのメディアも通常の効果が高い売り枠に関してはあまりアドネットワーク化はしないため、CTRが異常に低い枠だったり、テストケースで新規に枠を設置してみたりしている。
もちろんクライアント側がロングテールという解釈で出稿するならばそれはそれで意味のあることだと思う。

クライアント、代理店の立場から見れば、モバイルは広告出稿する上での一つの選択肢であり、数ある選択肢の中でも、PCとモバイルに関しては数字が追えるのでいい効果指標になるだろう。
ただモバイルメディアを運営する立場からすると、これはこれで頭の痛い問題だ。

こんな発言は当たり前で↓

「想定CTRは？」
「想定コンバージョンは？」
「CPA上限○○円に収めたいんですが可能ですか？」

「知るかよ。出してみなきゃわかんねーだろ。」と、はっきり言いたいのはどこの担当者も同じ。
ただ、メディアはメディアで効果を最大限にするために工夫を重ねる必要はもちろんある。
常に数字が求められる状況の中で、様々な広告メニューを紡ぎ出し、売上を立てていかなくてはならない。

クライアントもメディアも、実はお互い盲目で話し合いをしてることは変わらなくて、いくら競合実績や過去の事例をひっぱり出してみたところで、それは参考材料でしかない。

クライアントは最後は「じゃあやってみるか」という思いきりが必要であり、メディアはその言葉を引き出すための材料を用意し、さらに効果が高まるであろう施策を提示する必要がある。

つい最近まで僕も「またCPA縛りか・・・」とか「アフィリかよ・・・」とかそんな話が多くてうんざりしていた。

でも最近は考えを改め・・・るようにしている。

そもそもモバイルメディアを運営する僕らが、モバイルという最も消費者に身近な媒体を活かした、広告効果の高い展開を創りきれていないところにも問題があるからだ。
しかも、そうこうしているうちにiPhoneが登場し、スマートフォン、フルブラウザもマジョリティになりつつある・・・

それも相まって、ユーザーのタッチポイント（接触媒体）が増え、クロスメディア、コミュニケーションデザインも必要になってくる・・・

モバイル単体で見ると、単純なADやPRはもう普通にスルーされる・・・

このようにここほんの数年で大きく変わった。色々な問題・課題がでてきた。

一方でクライアントのモバイルへの出稿意欲が高まっているのもまちがいない。
モバイルで何をすべきか、何ができるか、しっかりと考えようと思う。

媒体の立場から考える広告

一昨日はギャル系ファッションブランドと、某ファッションビルに営業に行った。
最近、営業していて気付くのが、どこの企業も広告に対する考え方がだいぶ変わってきたなぁということ。

それはとてもいい流れで、単純に決めた媒体に広告を投下するだけではなくて、しっかりと効果検証をしていたり、クロスメディアなど、ターゲットに合わせたコミュニケーションを考えていたりしている。

ファッション系は「ブランド感」が肝だから、特にそのあたりを気をつけているのかもしれない。

僕はモバイルメディアでプロデューサーをしていることもあり、営業に行った際に「モバイルの提案だ」という印象を持たれる。

それは当然のことで、中には「バナーなんてやんないよ」とすぐに言ってくる人もいる。

「そうですね。僕が同じ立場だったらやりませんね。一つだけ媒体を選ぶなら雑誌にします。」

たまにこう返す。

「いやいやｗｗｗモバイルやってて何言ってんのｗｗｗ？」

と苦笑される。

でも実はけっこう本音を話していて、ここから広告とは何なのか、モバイルの利点とは何なのかという説明とともに対話をしていくようにしています。（えらそうですが・・・）

最近はだいぶ理解してもらえるようになりました。

ただ僕も手探りで前に進んでいますし、若い考え方をしてるという認識もあります。

なぜなら、そんなメディアミックスなコミュニケーションを提案しなくても、まだまだモバイル一本で提案しても多額の広告出稿をするクライアントは数多くいるからです。
モバイルメディアで食べている立場としては、そういった売上の確保も必要なアクションです。
そこでぶっちゃけてしまう僕はまだまだ甘い人間で、営業マンには向いてなのかもしれません。
よくそこで悩んでいます・・・

話を戻して・・・

前回の記事にも書きましたが、

・媒体の選択肢が増えた
・媒体にはそれぞれ特性がある
・属性によってタッチポイントはちがう
・商材によって何が最適か
・今のトレンドはなにか

以上のことを掛け算することで、コミュニケーションは設計されていくべきですが、クライアント次第でパターンは無限だし、時代の流れ、技術の発展によって日々変化していくものだと思っています。

コミュニケーションデザイン、クロスメディア、メディアミックス、エンゲージメントの確立・・などが求められる世の中になってきてはいますが、結局のところ、王道パターンも無ければ、正解もありません。

その時、そのクライアントに合った広告展開を考えていかなければならないのです。

それはある意味すごく楽しいことです。
最近そうやって思えるようになってきました。

ちょっと前の記事に書きましたが、今の会社に来る前、色々あって広告代理店への転職をやめました。
でも、今はその時より、少しは大人になれたかもしれません。
今なら常に前のめりでポジティブにやっていけるかもしれません。

だけど一方で、モバイルはモバイルでできることも色々あって。

例えば、サービス企画・広告企画は表裏一体であり、コンテンツビルディングはそこが醍醐味でもあります。
広告においても、HUBとして機能するのかGOALとして機能するのか、それはその時によって変化しますが、そこはモバイルメディアを扱う僕が考えなくてはならない部分です。

今は他媒体との連携を考えつつ、モバイルでできることを考えていようかなと思っています。
それも一つの武器なので。

どの媒体にも言えることですが、自媒体の強み・弱みを意識し、他媒体との積極的な関わりをしていくことで、広告はもっと面白いものになっていく気がしています。

MOSDO!のドーナツバーガー

MOSDO!のキャンペーンサイトができてましたね。

ドーナツバーガー（気になる・・）のPRサイトですが、元モー娘の辻ちゃん、矢口さんをメインキャラとして、ブロガーの「MOSDO！」に関するカキコミを集めたものになっています。

MOSDO!

ブログのカキコミ抽出はホットリンクの「BUZZ Sticker」を採用しているようですが、どうもamebloばっか抽出してるみたい。
これはどうなんだろうか。

でもキレイなサイトです。

次世代のインタラクティブコミュニケーション

ADKインタラクティブの横山氏が「次世代のインタラクティブコミュニケーション」というレポートを公開しています。

PDFでダウンロードできます。

ADKインタラクティブはいい意味で「がんばってます！」アピールができてる気がする。

全部読み込んだけど、ここに書いてあることは全て理解してないとだめですね。

ちなみに「ファネル理論」って全然知らなかった。

悔しい。

４月はマーケティングのお勉強をマジメにやろうかと思う。

アドネットワークについて再考②

アドネットワークについて再考①の続き

「どんなアドネットワークが形成されているのか」

前回書いたことと若干矛盾が生じるが、媒体は多いに越したことはない。
ただし、ターゲティングもしくは属性セグメントのパターンを多く創れる必要がある。

クライアントが求めるターゲットの絶対量を高めるためだ。

求められる属性に対しての掲出量が、ベストパフォーマンスが図れた時にいくらになるかが重要だ。

だって、ヤフーがＢＴやったら負ける可能性あるし。

その結果、アドネットワークの細かいテクニックは抜きにして、選択肢は３つ。

①とにかくメガ媒体を集めて、パフォーマンスを発揮する。

②小さな媒体もちょこちょこ集めて「面」を大きくする。

③バーティカルなネットワークを形成し、ターゲット属性への掲出確率を最大限に高める。

…というような動きはここ最近日本でも見られる。

例えば↓

＜雑多感＞

NTT中心の「Japan X-media-network」
ニコ動参加って・・・

＜バーティカル＞

ＡＭＮの「ソーシャルメディア・アドネットワーク」
日経ＢＰの「The Premium Contents Network」
ロイター・朝日などからなる「ビジネスプレミアムネットワーク」
Glamの女性向けアドネットワーク

「どんなアドネットワークが求められるのか」

もちろんバーティカルなものが求められるわけだが、ポストインプレッション効果などを考えると、その限りではなくて、「面」を増やして、よりマス的に攻めるのも一つの選択肢かもしれない。

ただその場合はボリュームがどうしても重要になってくるので、参入障壁は高くなっている。

逆にモバイルにおいては、まだまだ参入の余地はあるし、携帯電話固有のＵＩＤ、それにひもづく個人情報をどのように使うかは一つのキーになるだろう。
（もちろんプライバシーの問題になってくるけど）

あとは機能的な部分でタグ・キーワードを使ったコンテンツマッチング、表示時間・広告表示の制御（ユーザーのアクションに合わせて）も必要。

ちょっと前に「Ads Follow Action」（勝手に名前付けた）って広告手法を考えたことがあって、ブランディング、認知をメインにした形で、アクセス毎に同クライアントの広告がメッセージ性を持ち切り替わっていく・・・って感じなんだけど、そういった広告表示のコントロールができたら面白いかなとか思っていた。

どうしてもファーストインプレッション⇒クリック！が当たり前になってるけど、そもそも広告をクリックしたくてアクセスしてるわけではない。
それならたとえ小さな広告スペースでも、もう少し長い目でブランディングしていこうよ！という考えだったんですけどね。
試みとしてはアリだと思うんだけどな・・・
まぁなかなか難しいだろうけど。

そう考えていくと、やっぱり今後アドネットワークはＢＴと切っても切れない関係になるし、むしろ掛け合わせをウリにしていかないと、媒体もクライアントものってこないと思う。

他とどう差別化したアドネットワークを形成すればいいのか・・・

ホントは動画の活用とか将来的にやりたいことはあるんだけど今は難しいのかな。
でも、そんなこと言ってるうちにフルブラウザが主流になったりして。
だとしたら、今モバイルサイトでどうアドネットワークを形成するかを悩むこと自体が意味の無いことになってしまう。

競合が多いとしても、深く考えずに超スタンダードなアドネットワークを形成するというジャッジももしかしたら必要なのかもしれない。

うーん。もうちょっと悩んでみよう。

WebPRカレッジ

ビルコムさんがオンラインウェブマガジンを出しましたね。

http://webpr.bil.jp/

事例紹介などされてて勉強になります。

僕もブルーカレントの本田さんが出版した「戦略ＰＲ」を読んで、かなり触発されました。

あんまり関係ないですが、どっかのＰＲ系の女社長がこんなこと言ってました。

広告は「Buy me!」

PRは「Love me!」

だと。

けっこうスッと胸に落ちたフレーズでしたが、もはや、広告とＰＲの垣根も無くなってきてますよね。

僕は広告もＰＲも興味があるし、大好きですが、転職時の最終的なジャッジで結局メディア側を選んだ理由はいくつかあります。

その一つが「良心」だったり、ムダな「正義感」だったりします。

・自分が良くないと思ってるクライアントでも「広告」すること。

・無理矢理「流行」を生み出してＰＲすること。

この二つは極論であり、これが全てというわけではもちろんないです。

ただ仕事をする上ではこういう機会に直面することはあるでしょう。

仕事とはいえ、自分の心に反して、良質な創造が産み出せるか・・・という点ですごく悩み、今の精神的に若い僕にはやっていけない、と思ってしまいました。

だから、またこうして媒体側に立っています。

若いな・・・

いつになったらこの変なジレンマから抜け出せるでしょうか。

他人のたった一言で変わる気はしてます。

ある意味楽しみです。

アドネットワークについて再考①

まずはモバイルに特化して考えずに基本的な部分から。

「そもそもアドネットワークはなぜ存在するのか」

一言で言えば、リーチ数を増やすため。
そのために、複数のメディアにまたがった横断的な広告ネットワークが求められている。

だから、とにかくメディアを集めればいい・・・って、そんなに単純じゃない。

クライアントは通常の広告においてもそうだけど、自分たちの求めるターゲット属性がある。

だから、単純に「こことここに出るから○○万impは確保できますよ～」と言ったところで、「いやいや！そこってうちが求めてるターゲットはどんぐらいいるんだよ！」って話になってしまう。

日本を舞台として考えた時、ターゲットを絞ってないクライアントが仮にいたとして、わざわざただ無造作にメディアを集めたアドネットワークを使うことに意味を感じるわけはない。

なぜなら、日本はヤフーが絶対的なＵＵ・ＰＶを確保してるんだから、ＴＯＰのブラパネにでも出してればいいじゃんって話だ。極論だけど。

ま、ターゲティング、リターゲティング可能でクリック保証もしくは成果報酬て行うのであれば、クライアントは喜んで出すだろう。

ただ、それではこちら側の旨味が無い。
その辺りのバランス感覚を取れる、クライアントを納得させられるアドネットワークを創る必要がある。

（ここから話が逸れます・・・）

アドネットワークに関わらず、本来広告はアテンションの獲得が重要であるはずだ。

しかし、ネット広告が機能的にユーザーを追うことができてしまうだけに、コンバージョンまで求められてしまう傾向がある。

それにより生まれたのがアフィリエイトだ。

味をしめたＥＣサイトは、大した額も提示せずに「成果報酬でお願いします！」と言ってくる。

「は？じゃあ空き枠で適当にまわします。」って言って、ほとんど露出しなかったら「全然売れてないんですけど！もっと出してくださいよ！」とクレームをつけてきた。

お前ら何様だよって話ですね。

ネットの進化はこのようにクライアントに勘違いをさせてしまったのもまた事実。

しっかりとアテンションを獲得できるだけのブランド感を演出できれば、その場でアクションに至らなくても、何らかのタイミングで思い出し、アクションを起こす可能性だって十分にある。

それなのに「効果が悪い！」と文句を言ってくるクライアントは多いが、これは双方に責任がある。

広告はいつだって、ユーザーの認知獲得、購買意欲を起こさせるための手段であり、コンバージョンマストの広告はただの押し売りに過ぎない。

媒体側も意識しなくてはならないとこだが、少なくともコンテクストが合っていない場での広告は本当はよろしくないし、そこでの成果を求めることはまちがっている。

クライアント、媒体双方がよりユーザーにとってハマりやすい形を考えるべきだ。
例えば価格.comで、ノートＰＣの広告を出すことは悪くないと思う。そんな感じ。

まぁ、これを書き出すと広告論になり長くなるのでやめます。

話は戻って・・・

アドネットワークは媒体社にとってもメリットは大きい。
特に、そのままでは売り物にならないメディアパワーの弱い媒体はアドネットワークに参画することが最も手っ取り早い売り上げの立て方だろう。

その束ね方が重要なんですが、そのへんは次の記事で。

ヤフー、博報堂ら3社、旅行ドキュメンタリー番組と連携した広告商品を開発

ヤフー、博報堂ら3社、旅行ドキュメンタリー番組と連携した広告商品を開発
（Markezineより）

この広告商品は、来年1月にTBSの全国ネットで放送する中部日本放送（CBC）の製作番組「赤道大紀行」のコンテンツと連動して展開するもの。

広告の展開にあたっては、Yahoo!テレビ上に「赤道大紀行」オリジナルページを製作し、バナーと動画広告枠を設置。CBCの公式サイト上にもバナー広告枠を設置し、広告は、Yahoo! JAPANのADサーバーから配信する。

3社は、番組コンテンツを核にした番組提供社と連携した広告セールスパッケージ商品の開発によって、テレビとインターネットのクロスメディアの広告コミュニケーションの提供が可能になるとしている。

要は、ヤフー内にＣＢＣのコンテンツページを作って、そこの広告枠を博報堂が売ると・・・

これって大した話ではないですよね・・・

「テレビとネットを連動」というのはよくある話ですが、特に「テレビ番組」との連動の形は難しいと思っています。

なぜなら、そもそものコアとなるターゲットは、「そのテレビ番組に興味があって、さらにウェブまでアクセスしてコンテンツを楽しもうとするユーザー」だからです。

いかにそこにコンテンツマッチングさせた広告があったとしても、それをクリックするユーザーはさらに絞り込まれる。

少なくとも、僕はいくら面白い番組を見ていても、それをウェブ、モバイルでコンテンツを閲覧した経験はほとんどありません。

もちろん、このようなクロスメディアは無いよりはあったほうがいいんだろうけど、決して素晴らしい広告商品とはいえない。誘導数も全く読めないし。

テレビを視聴しているユーザーにＰＣでウェブアクセスさせるorモバイルでウェブアクセスさせることは、いくらネット・モバイル環境が整ってきているとし ても、やはり一つの壁があり、よほどの興味を抱いているか、何らかのインセンティブを与えないと誘導率を上げることは難しいと思っています。

・・・ある意味、効果が悪くても「テレビのコンテンツ力の問題だろ」と言えるけどね。
・・・とてもよくない結論ですが。

媒体をまたぐことはとても大変なことなのです。

さらに、今後これをパッケージとして展開するのであれば、番組ごとにウェブコンテンツを作っていく必要もでてきて、運用自体にもリソースを割いていかなくてはならない。

まぁ、３社ともそれを理解していて取り組む話だとは思いますが。


この課題はテレビが生き残るのであれば、「これから先何年か」、つまり、テレビでのネット接続が当たり前の世の中になるまでは、考えていかなければならないものですけどね。

いずれ「テレビという媒体で広告をいかにクリックさせるか」という課題へシフトしていく気はしています。（テレビが生き残るのであればですよ）


クロスメディアの広告コミュニケーションは本当に難しい。

PLAYBOYの広告事例＠ブラジル

PLAYBOYの広告はけっこう過激なセクシー路線が多い。
この事例もかなりセクシー。

火が点けられるぐらい熱いぜ！みたいな。

Playboy Magazine / Editora Abril - Hot! - print, Brazil

広告志望学生との対話シリーズ

元・博報堂の山本直人さんのブログ「広告って、なに？」で今展開されている「広告志望学生との対話」シリーズが面白い。

就活中の大学生との対話なんだけど、すごくリアルに伝わってくる。
興味がある人は見てみてください。
全５話になっています。

広告志望学生との対話①